品牌是名字和标志吗?不少人以为品牌嘛,不就是名字很跟标志,其实不然。从某种程度上来说,可能大家有一些误解,这个主题就是品牌。当然,毫无疑问的是在今天的世界,中国已经取得了很多的成功,也具备了成为全球市场领导者的条件,中国有一个非常强大的,正在快速成长的经济。那么,中国也有非常具有竞争力的,有抱负的劳动力和企业,中国也有世界最强的制造业。
可能大家已经看到了一篇文章,是伦敦的金融时报最近发表的一篇文章,在文章当中选出了中国十大名牌,在那篇文章当中有的中国名牌背后是一个强大的中国企业的名字。而且,这些中国强大的企业在未来总有一天会成为全球最强有力的,最强大的企业。那么,如果你去问一个西方普通的消费者,就是普通的西方人,让他说出他知道的五个中国名牌,可能很多人一个都说不上。为什么呢?因为中国品牌应该说对西方人来说,还没有带来任何情感上的意义,从而没有成为西方人日常生活必不可缺的一部分。我想大家都比较认同,中国企业确实需要开始漫长的,又是艰辛的塑造中国强有力品牌的过程。只有有强有力的品牌,中国企业才能跟西方企业在平等的基础上进行竞争。
那么,我们在讲的更深之前,我想我们首先应该澄清一些概念,就是什么叫做品牌。很多人,我相信也包括在座各位都知道什么叫品牌,但事实上你们理解可能不完全,因为品牌跟任何人都是息息相关,涉及到生活的方方面面。首先,我们都认为品牌不仅仅是产品,产品是品牌的一部分,但是它不能够代表品牌深刻的含义。为什么品牌和产品不能挂钩对等呢?因为产品是工厂里面制造出来的,而品牌是在人们头脑当中形成的一种观念。而且,大家都知道尤其是在中国,产品都是可以复制的,甚至是可以假冒伪劣的。但是,品牌对于任何企业来说,都是唯一的。可能一种产品,它后来更新换代已经被淘汰了,但是品牌却可以成为常青树,可以一直流传下去,甚至会越来越强大。
很多人都会认为品牌就等于一个企业的名字,它的广告,它的标志。但是,这些后者仅仅是品牌传播的表面上的东西,是一些可观的东西。简单来说,品牌是一种承诺,是一种有关愉快体验的承诺,是人们可以依赖的一种东西,它不仅仅是指商标,商标是一种法律的手段,有了法律手段,能够去保护品牌所有者的利益。品牌对顾客来说也意味着一种承诺,因为世界上有这么多种的产品,如果一个品牌是强有力的话,那么消费者不用过多思考,就可以选中你这个品牌之下的产品。
品牌是一种在高质量基础上建立起来的信任感。当然,基本上来说品牌首先离不开产品,比如说宝马,我们Interbrand在过去二十年都在关注宝马这个品牌,它是一个很有名的牌子,它承诺给你带来终极的,极端的驾驶体会,而且不负重望。
品牌当然也可以等同于一家企业,比如索尼,索尼就是世界上最有名的品牌之一。但是,同时索尼也就是那家企业本身的名字。而且,人们总认为索尼代表一种乐趣,一种创新。
可能首先大家会想到品牌也可以是一种服务,当然服务是很重要的,建立一种品牌忠诚度的途径。但是,品牌不仅仅如此,品牌有更深刻的内涵,我们还有其它的方法都能够让你体会到什么叫品牌。比如人们说成是也是一种品牌,城市也是它的一张名片,城市好象也是一种产品,把它传播开来,比如说我热爱纽约。而且,城市本身可以成为品牌,国家也可以有自己的品牌。所以,我们现在越来越多的叫做地方品牌塑造,世界上各个国家,各个城市都在建立一个国家级的,或者至少城市级的一种品牌,他们的目的是为了提高旅游业的发展,创造就业机会,吸引投资,而且让自己在十年时间里更有吸引力,更有魅力。如果一个城市有一个很强有力的品牌,城市品牌本身很强大,成功举办奥运会,奥运会一来就能够吸引品牌。