著名英国艺术家赖恩•爱诺给艺术下过一个准确的定义，即在欣赏艺术时，不要把它们看做是客观存在的物体，而应该是某种体验的出发点，而海报设计中的创意也正是基于这个出发点。创意通常被认为是创造性思维的体现，在设计中创意具有“点石成金”的功能。美国人哈里森在《发现设计创意》中说到：“创意在于看到了平常之物中的不同寻常，永远都是智慧的标志。”在2003年抗非典中，许多海报设计接踵而至，大量的作品离不开“口罩”这个设计元素——即“隔离”的概念。而一位年轻的香港设计师却别出心裁地以多米诺骨牌来表示病毒传播的速度性，同时又体现公众意志坚不可摧的牢固性。另外，以调侃的口气，借《三国志》中曹操之语“非典吾命休矣”（“典”指大将韦典）来借古喻今，别开一面，并以中国民间皮影戏来表现。创作之精妙，令人回味无穷。再如，2006年，被权威人士评为“中国创意非常重要的评估系统”的广州日报广告评选奖作品“大学收费篇”，图形是一叠正待翻开的大部头书，封面是孔子的肖像，书名《大学》，而翻开的一角是印有百元人民币的内页，厚厚的一叠摞成数尺之高，巧妙地讽刺了高校收费过滥的景象。
    当今平面设计中，创意是灵魂所在。我们无法想像，一张毫无创意的平面设计，会收到设计者与发布者所期待的效益。在北京奥组委评出“2008北京”主题广告招贴设计大赛中，获得一等奖的作品《新时尚》被德国设计大师冈特•兰堡评价为“1972年以来最好的奥运招贴画”，其图形为一女性的背影，乌黑的秀发被编成奥运五环结并配以红绿黄蓝黑五色，她身穿饰在中国龙图案的旗袍，戴着刻有“寿”字的漆木耳坠。整幅作品完美的以中国元素诠释了奥运对于中国人的影响力，是极为成功的创意。再如《南方都市报》公益广告“责任中国之喜迎2008”的奥运海报，将中国古典神话及人物传说与现代奥运组合在一起，认人看了感到回味无穷。如“周处投水搏蛟之游泳”、“燕青智扑擎天柱之摔跤”、“赵武灵王胡服射骑之马术”、“顶羽力拔山兮气盖世之举重”、“鲁提辖拳打镇关西之拳击”、“小李飞刀例不虚发之射击”、“燕子李三身轻如燕之跳高”及“高逑善戏蹴鞠之足球”……每项运动配以传统绣像，诙谐有趣，别开生面，巧妙地以中国元素达到普及奥运的目的，令观者感受到设计者的匠心独具，从而享受到创意带来的视觉快感和魅力。
    创意在海报设计中应贯穿始终，但也有创意无法传授之说。还有一些人认为创意是灵光一现，自天而降，从而被苦思冥想者凌空捕获，事实上并非如此。以商业广告的发布为例，创意程序可在一个大概的范围内运行。首先是信息收集，该题材或品牌的定位为何？需要设计者心中有数。如该品牌现有的知名度，在行业中的地位，是龙头老大？还是默默无闻？它的主体产品的类别、分类、地位价值等，以及市场营销的途径，终端价位。还有消费者的定位，购买该品牌能获取的核心价值是什么？甚至该品牌的创造者，决策者的学历、性格、爱好等。如为TCL做宣传,设计者应该了解李东生，给“娃哈哈”做推广，同样要知道宗庆后，更不用说做“万科”的王石，先“脑白金”后“征途”网络的史玉柱，以及“傻子瓜子”的年广久，“蒙牛”的牛根生……有了这些工作的铺垫，有经验的海报设计者就可以在脑海里逐步浮现一个足够准确的表达范围，并固定创意的风格、范围、形式。而有经验的创意者会将文字、画面、设计形象汇成一体，说出委托方想表述，受众喜闻乐见的语言和形象。对于设计者来说，前面的部分是可以培训、积累并通过老师教授而获得，而后面部分则是靠本身对生活、人生、世界的理解而形成。正如一个趣味低下，人格轻浮者，无法创作出“山高人为峰”，“思想有多远，我们就能走多远”等大气、正气兼而有之的作品，即使搜索枯肠，绞尽脑汁，勉为其难去创意，也难免亦步亦趋，东施效颦，而致格调委琐不堪。文若其人，饰若其人，创意亦若其人，没有对生活的热爱，对时尚和敏锐，对世界的关注，对未知的兴趣，对人生人性的探索，很难做出好的创意。而世界公认的优秀的创意应具备9个方面的素质（1）对世界信息的关注。（2）对商业世界的关注。（3）在专业领域中跟上潮流。（4）对不同年龄群体，生活方式的大概了解。（5）了解其他人的观点和状态。（6）跟上科技发展。（7）保持对娱乐界和时尚界潮流的观察。（8）保持在艺术和人文知识方面的学习。（9）保持身体、智力、情绪和精神状态的良性循环。
    就海报设计创意和整体而言，在2007深圳设计论坛上，有专家指出，海报设计创意是探讨中国“设计话语权”的一部分，其问题的核心是“文化影响力”。设计话语权表面看是设计图形的物质的外显化问题，而实则上有隐含在设计表象下，建立在经济发展基础上，是人们的生活方式、生活趣味、品质、价值等文化要素。而创意正是这种要素的提炼与升华。2008年深圳某地产商在市区打出巨型广告，图形是美女的部分身体，一袭火红的低胸装跃入眼帘，广告语是：“再低，就不可能了”。以低得不可能再低的女性衣饰来比喻房价，确实令人感到“创意无限”。但更有评论者认为，针对房地产的虚开高价，“再低都有可能性！”“要撕下房地产胸前的遮羞布,‘全裸’卖楼,把一切摊开在阳光下。”一则看似普通的房地产广告，却因创意的别出心裁，而引来众说纷纭，恐怕也是海报设计者和发布人始料未及的吧。
    又如武汉某饮食机构在销售绍兴小吃臭豆腐时，设计了一张广告，十分醒目。图形借用了版画家李以泰所作鲁迅抽烟的木刻作品，但把手上的烟换成了一串臭豆腐，仿佛鲁迅正津津有味的品尝着此物。发布方毫不讳言，是借用名人效应招揽生意，而据报道，市民见此忿忿不平：“文学家、思想家和革命家被人恶搞成这样，太不应该了！”鲁迅后人对此也进行了评击，认为这“对民族是一件非常悲哀的事情”。把一个商业创意上升到如此高度，似乎有小题大做之嫌。再大的人物，也要允许有个人的癖好。且不论鲁迅笔下的孔乙已对于茴香豆的爱好 ，还是主题电视剧《恰同学少年》中青年毛泽东对长沙火宫殿臭豆腐的赞美，都被看作是一种人生情趣的流露，创意也是如此，否则真如作家刘原所讽刺：“譬如我在街上摆卖臭豆腐，若为缅怀先祖而命名为‘刘邦臭豆腐’，那是不行的。因为著名的人名，地名都是爱保护的。我只能曲折地表达自己的思念，叫它‘杰士邦臭豆腐’，以此追忆出名士刘邦。”所有的技术动作都不能代替人的创意，创意是建立在这样一种观念上，人是一切创造力的基础，所有的方法和技术都只能为人或海报设计者提供工具、灵感以及更大的选择自由度，从而加强并解放设计者自身的创造力。人的创意思维并不存在正确或是错误的终极裁定。创意是一个过程，它具备多种可能性，最终的结果会根据环境及人的不同而变化，而海报设计者就是在这种变化多端中使自己的思维变得更灵活，在更多可能的选择中充分享受创意和创新的乐趣。

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